Uma linha de vestuário precisa de mais do que um preço de venda. Precisa de uma estrutura de preços que articule o posicionamento do produto, os compromissos de produção, os canais de venda e o capital necessário para uma nova encomenda. Uma sweatshirt com capuz pode parecer rentável numa cotação da fábrica e deixar de o ser depois de contabilizados o transporte, as devoluções, os descontos e as condições dos retalhistas.
Comece pelo cliente e pelo modelo de negócio e, em seguida, teste os números. A Knapmod Manufacturing aborda o desenvolvimento tendo este contexto comercial em conta, porque uma amostra eficiente só é útil quando o produto aprovado pode sustentar uma encomenda viável.
Decida onde o produto será vendido
Separe as vendas diretas ao consumidor (DTC) das vendas por grosso antes de aprovar a coleção. Em DTC, a sua empresa recebe o pagamento do cliente e também suporta os custos de aquisição de clientes, preparação e expedição de encomendas, assistência e devoluções. As vendas por grosso dão ao retalhista margem para vender o produto, mas a sua marca recebe um preço unitário inferior.
Registe a combinação de canais prevista para cada modelo. Um produto desenvolvido exclusivamente para o seu site poderá não ser adequado mais tarde para venda por grosso sem uma especificação ou um posicionamento de retalho diferentes. Considere essa decisão parte dos requisitos do projeto, em vez de a deixar para depois da produção.
Calcule o custo unitário completo
Use o custo do produto posto no destino como ponto de partida. Inclua o fabrico, a decoração aprovada, as etiquetas, a embalagem, as despesas de inspeção imputadas, o transporte, o seguro, quando aplicável, e os encargos de importação confirmados para o envio.
Depois, separe os custos por canal. O processamento de pagamentos, a preparação de encomendas, os subsídios de entrega ao cliente, as taxas de plataformas, as comissões e as devoluções previstas fazem parte do modelo comercial. Alguns custos variam com cada venda, enquanto outros devem integrar um orçamento operacional fixo.
Mantenha os pressupostos visíveis. Uma estimativa de transporte não é um encargo confirmado, e uma taxa de devoluções projetada não é um dado histórico. Modele a incerteza em vez de a esconder num único número tranquilizador.
Compreenda a diferença entre acréscimo e margem bruta
O acréscimo compara o valor adicionado com o custo. A margem bruta compara o lucro bruto com a receita. Não são conceitos intercambiáveis.
No exemplo hipotético de uma peça de vestuário com um custo de 20 unidades monetárias, um preço por grosso de 40 representa um acréscimo de 100% sobre esse custo e uma margem bruta de 50% antes de outras despesas. Se o retalhista a vender por 80, isso corresponde a duplicar novamente o preço. Este exemplo ilustra a aritmética, não um preço recomendado nem uma cotação da Knapmod.
O termo «keystone pricing» designa frequentemente a duplicação de um custo ou de um preço por grosso. Especifique qual é a base a que se refere. Usar o termo sem definir o ponto de partida pode ocultar um sério mal-entendido sobre o canal de venda.
Avalie a contribuição, não apenas a margem bruta
A contribuição é a receita que resta depois de deduzidos os custos variáveis associados a uma venda. Esse montante ajuda a cobrir as despesas fixas e a gerar lucro. Um produto com uma margem bruta atrativa pode ainda assim contribuir pouco se a aquisição de clientes e o processamento das encomendas forem dispendiosos.
As Orientações sobre o ponto de equilíbrio da U.S. Small Business Administration explica a relação entre custos fixos, preço de venda e custos variáveis. Utilize os seus próprios dados verificados e distinga uma estimativa contabilística de uma procura garantida.
Faça cálculos de contribuição separados para vendas DTC a preço integral, vendas DTC promocionais, vendas por grosso e vendas em plataformas. Não presuma que uma única média representa todos os canais.
Estabeleça uma escada de preços coerente
Uma gama parece intencional quando os compradores compreendem por que razão um produto custa mais do que outro. Identifique um produto de entrada, um produto principal e uma opção com especificações superiores, quando estas funções fizerem sentido para a sua marca.
As diferenças podem incluir a construção do tecido, o peso da peça, o desenvolvimento do corte, a decoração, os acessórios metálicos ou a complexidade do fabrico. A apresentação comercial deve estar ligada a diferenças significativas entre os produtos, e não a diferenças de preço arbitrárias.
Comece por comparar os produtos da sua própria coleção. Se uma peça mais simples tiver um preço superior ao de outra mais desenvolvida, explique a diferença ou reveja a gama. Os clientes notam incoerências na relação qualidade-preço, mesmo que não consigam descrever os pormenores de produção.
Preveja as promoções antes do lançamento
Um plano promocional deve definir um preço mínimo. Modele o efeito de um desconto na contribuição antes de prometer ofertas de lançamento, conjuntos ou condições especiais para vendas por grosso.
Por exemplo, um desconto hipotético de 10 unidades reduz a receita em 10 unidades, mas muitos custos de produção e de processamento das encomendas mantêm-se. Por isso, a redução do lucro pode ser proporcionalmente muito superior à percentagem de desconto sobre o preço marcado.
Defina quem pode aprovar promoções e durante quanto tempo são válidas. Os descontos constantes podem habituar os clientes a esperar, prejudicar as relações com os retalhistas e dificultar a manutenção de uma estrutura de preços inicialmente sensata.
Proteja as relações com os clientes de venda por grosso
Prepare uma tabela de preços por grosso com códigos dos produtos, tamanhos disponíveis, condições de encomenda, prazos de entrega previstos e qualquer posicionamento de retalho recomendado. Peça a consultores comerciais e jurídicos que revejam as restrições contratuais de preços, quando relevante; as regras variam consoante o mercado.
Tenha em conta os prazos de pagamento, além da margem unitária. Uma encomenda por grosso com pagamento diferido pode exigir mais fundo de maneio do que uma venda DTC cujo pagamento é recebido de imediato. As devoluções, os cancelamentos, os danos e as responsabilidades pelo transporte também afetam a economia real da operação.
Uma ordem de compra não significa automaticamente que haja dinheiro disponível para a produção. Registe quando ocorrem efetivamente os pagamentos dos adiantamentos, dos saldos e dos montantes a receber.
Reveja as especificações antes de baixar o preço
Se o preço pretendido não for viável, analise o produto de forma deliberada. Um tecido comum a vários modelos, uma embalagem simplificada, uma colocação revista da decoração ou menos cores ainda não testadas podem melhorar a viabilidade económica sem comprometer o principal benefício para o cliente.
Evite retirar discretamente as características que justificavam o posicionamento. Compare a amostra revista com a promessa original do produto e registe as alterações aprovadas.
Mantenha uma folha de cálculo de custos com controlo de versões, para que a equipa saiba que amostra, quantidade e pressupostos relativos aos materiais deram origem ao preço de venda atual.
Pontos principais
- Faça cálculos separados para vendas DTC e por grosso.
- Distinga acréscimo, margem bruta e contribuição.
- Inclua no planeamento os prazos dos fluxos de caixa, as devoluções e as promoções.
- Use uma escada de preços clara para toda a coleção.
- Volte a verificar as especificações do produto quando os números não sustentarem o canal pretendido.
Desenvolva um produto que sustente o seu preço
Apresente à Knapmod o seu cliente-alvo, o posicionamento de retalho pretendido, a combinação de canais e as especificações preliminares. O nosso serviço de fabrico de vestuário personalizado pode ajudar a transformar essas prioridades comerciais num briefing de desenvolvimento focado e numa cotação baseada no produto real.
O conhecimento é o ponto de partida.
Um briefing claro é o próximo passo.