Linia odzieżowa potrzebuje czegoś więcej niż ceny sprzedaży. Potrzebuje spójnej struktury cenowej, która łączy pozycjonowanie produktów, zobowiązania produkcyjne, kanały sprzedaży i środki potrzebne na kolejne zamówienie. Bluza z kapturem może wyglądać na rentowną według oferty fabryki, a po uwzględnieniu transportu, zwrotów, rabatów i warunków handlowych detalistów przynosić straty.
Zacznij od klienta i modelu biznesowego, a następnie sprawdź liczby. Knapmod Manufacturing uwzględnia ten kontekst handlowy w procesie rozwoju produktu, ponieważ sprawne przygotowanie prototypu ma sens tylko wtedy, gdy zatwierdzony produkt pozwala złożyć rentowne zamówienie.
Określ, gdzie produkt będzie sprzedawany
Przed zatwierdzeniem kolekcji rozdziel sprzedaż bezpośrednią konsumentom od sprzedaży hurtowej. W modelu DTC Twoja firma przyjmuje płatność od klienta, a jednocześnie ponosi koszty pozyskania klienta, realizacji zamówień, obsługi i zwrotów. Sprzedaż hurtowa zapewnia detaliście przestrzeń do odsprzedaży produktu, ale Twoja marka otrzymuje niższą cenę jednostkową.
Zapisz planowany udział poszczególnych kanałów dla każdego fasonu. Produkt opracowany wyłącznie z myślą o Twojej stronie internetowej może później nie nadawać się do sprzedaży hurtowej bez zmiany specyfikacji lub pozycjonowania detalicznego. Uwzględnij tę decyzję w założeniach projektu zamiast rozwiązywać ten problem po rozpoczęciu produkcji.
Oblicz pełny koszt jednostkowy
Punktem wyjścia niech będzie koszt produktu z dostawą. Uwzględnij produkcję, zatwierdzone zdobienia, metki, opakowanie, przypadające na produkt koszty kontroli, transport, ubezpieczenie, jeśli ma zastosowanie, oraz potwierdzone opłaty importowe dotyczące przesyłki.
Następnie wyodrębnij koszty poszczególnych kanałów. W modelu handlowym uwzględnij obsługę płatności, kompletowanie zamówień, dopłaty do dostawy do klienta, opłaty platform handlowych, prowizje oraz przewidywane zwroty. Część kosztów zmienia się wraz z każdą sprzedażą, a pozostałe należy ująć w stałym budżecie operacyjnym.
Przedstawiaj założenia w przejrzysty sposób. Szacunkowy koszt transportu nie jest kosztem potwierdzonym, a przewidywany wskaźnik zwrotów nie jest danymi historycznymi. Modeluj niepewność, zamiast ukrywać ją w jednej uspokajającej liczbie.
Rozróżniaj narzut i marżę brutto
Narzut porównuje kwotę doliczoną do kosztu. Marża brutto porównuje zysk brutto z przychodem. To różne pojęcia.
Przy hipotetycznym koszcie odzieży wynoszącym 20 jednostek waluty cena hurtowa 40 oznacza narzut w wysokości 100% tego kosztu i marżę brutto 50% przed uwzględnieniem innych wydatków. Jeśli detalista sprzedaje produkt za 80, cena zostaje podwojona po raz kolejny. Ten przykład ilustruje działanie matematyczne, a nie zalecaną cenę ani ofertę Knapmod.
Ceny keystone zwykle oznaczają podwojenie kosztu lub ceny hurtowej. Określ, którą wartość przyjmujesz za podstawę. Użycie tego terminu bez wskazania punktu wyjścia może ukryć poważne nieporozumienie dotyczące kanału sprzedaży.
Analizuj marżę pokrycia, nie tylko marżę brutto
Marża pokrycia to przychód pozostały po odjęciu zmiennych kosztów związanych ze sprzedażą. Pozostała kwota pokrywa koszty stałe i zysk. Produkt o atrakcyjnej marży brutto może mieć niską marżę pokrycia, jeśli pozyskanie klienta i realizacja zamówienia są kosztowne.
Wytyczne Wytyczne dotyczące progu rentowności amerykańskiej agencji Small Business Administration wyjaśniają zależność między kosztami stałymi, ceną sprzedaży i kosztami zmiennymi. Korzystaj z własnych, zweryfikowanych danych wejściowych i odróżniaj szacunki księgowe od gwarantowanego popytu.
Przygotuj osobne obliczenia marży pokrycia dla sprzedaży DTC po pełnej cenie, promocyjnej sprzedaży DTC, sprzedaży hurtowej i sprzedaży na platformach handlowych. Nie zakładaj, że jedna średnia obejmuje wszystkie kanały.
Ustal spójną drabinkę cenową
Asortyment sprawia wrażenie przemyślanego, gdy kupujący rozumieją, dlaczego jeden produkt kosztuje więcej niż inny. Wyznacz produkt podstawowy, główny produkt kolekcji i wariant o wyższej specyfikacji, jeśli te role pasują do Twojej marki.
Różnice mogą dotyczyć konstrukcji tkaniny, gramatury odzieży, opracowania dopasowania, zdobień, okuć lub złożoności produkcji. Uzasadnienie ceny detalicznej powinno odwoływać się do istotnych różnic między produktami, a nie do arbitralnych różnic cenowych.
Najpierw porównaj produkty w ramach własnej kolekcji. Jeśli prostsza odzież kosztuje więcej niż bardziej dopracowany model, wyjaśnij różnicę albo zmień strukturę cenową asortymentu. Klienci zauważają niespójność wartości, nawet jeśli nie potrafią opisać szczegółów produkcji.
Uwzględnij promocje przed premierą
Plan promocji powinien określać dolny limit ceny. Przed zapowiedzią ofert na start, zestawów promocyjnych lub rabatów dla sprzedaży hurtowej oblicz wpływ obniżki na marżę pokrycia.
Na przykład hipotetyczny rabat w wysokości 10 jednostek zmniejsza przychód o 10 jednostek, ale wiele kosztów produkcji i realizacji zamówienia pozostaje bez zmian. Spadek zysku może więc być proporcjonalnie znacznie większy niż procentowy rabat od ceny na metce.
Określ, kto może zatwierdzać promocje i jak długo mogą trwać. Nieustanne rabaty mogą przyzwyczaić klientów do czekania, osłabić relacje z detalistami i utrudnić utrzymanie początkowo rozsądnej struktury cenowej.
Dbaj o relacje w sprzedaży hurtowej
Przygotuj cennik hurtowy zawierający kody produktów, dostępne rozmiary, warunki zamówienia, przewidywane terminy dostaw i zalecane pozycjonowanie cen detalicznych, jeśli ma zastosowanie. W razie potrzeby poproś doradców handlowych i prawnych o sprawdzenie ograniczeń cenowych w umowach; przepisy różnią się w zależności od rynku.
Uwzględnij czas płatności, a nie tylko marżę jednostkową. Zamówienie hurtowe z odroczoną płatnością może wymagać większego kapitału obrotowego niż sprzedaż DTC, w której płatność wpływa od razu. Rzeczywisty wynik finansowy zależy też od zwrotów, anulowań, uszkodzeń i podziału obowiązków związanych z transportem.
Zamówienie zakupu nie oznacza automatycznie, że środki na produkcję są już dostępne. Rozpisz, kiedy faktycznie następują wpłaty zaliczek, pozostałych kwot i płatności przychodzące.
Przed obniżką ceny ponownie sprawdź specyfikację
Jeśli zakładana cena nie sprawdza się, dokładnie przeanalizuj produkt. Wspólna tkanina, uproszczone opakowanie, zmienione rozmieszczenie zdobień lub ograniczenie liczby nieprzetestowanych kolorów mogą poprawić opłacalność bez osłabiania głównej korzyści dla klienta.
Nie usuwaj po cichu cech, które uzasadniały pozycjonowanie produktu. Porównaj poprawiony prototyp z pierwotną obietnicą produktu i udokumentuj zatwierdzone zmiany.
Prowadź arkusz kalkulacji kosztów z numerami wersji, aby zespół wiedział, który prototyp, jaka ilość i jakie założenia dotyczące materiałów posłużyły do ustalenia aktualnej ceny sprzedaży.
Najważniejsze wnioski
- Przygotuj osobne kalkulacje dla sprzedaży DTC i hurtowej.
- Rozróżniaj narzut, marżę brutto i marżę pokrycia.
- Uwzględnij w planowaniu przepływy pieniężne, zwroty i promocje.
- Stosuj przejrzystą drabinkę cenową w całej kolekcji.
- Ponownie sprawdź specyfikacje produktów, gdy kalkulacje nie uzasadniają planowanego kanału sprzedaży.
Opracuj produkt, którego cena będzie uzasadniona
Przedstaw Knapmod docelowego klienta, planowane pozycjonowanie cenowe w sprzedaży detalicznej, udział poszczególnych kanałów sprzedaży i wstępną specyfikację. Nasza usługa produkcji odzieży na zamówienie może pomóc przełożyć te priorytety handlowe na precyzyjne założenia projektu i ofertę cenową opartą na rzeczywistym produkcie.
Wiedza to punkt wyjścia.
Kolejny krok to jasny brief.